Chúng tôi đến với xã Tràng Xá, tỉnh Thái Nguyên giữa những ngày tháng 7 nắng vàng rực rỡ, khi những cây hoa trà vàng xanh mướt mát chờ ngày trổ bông. Bà Phạm Thị Lý, Giám đốc Trung tâm Doanh nghiệp Hội nhập và Phát triển, người sáng tạo ra dòng trà hoa vàng Hakodae Orgavina đón chúng tôi giữa cái nắng tháng 7, rạng rỡ khoe rằng: “Nếu nhà báo đến với Tràng Xá những ngày tháng 11, 12, có thể cảm nhận được hương hoa trà thơm ngát, sắc hoa trà rực vàng và uống chén trà ấm nồng giữa tiết trời đông”.
Giữa vô vàn dòng trà danh tiếng của Thái Nguyên, trà hoa vàng Hakodae Orgavina - sản phẩm OCOP 3 sao của Thái Nguyên đang âm thầm định vị thương hiệu riêng. Điều đặc biệt, sản phẩm này không khởi nguồn từ ý tưởng kinh doanh mà từ một dự án bảo tồn loài cây thuốc quý “Nhất Dương Sinh” do bà Phạm Thị Lý và cộng sự triển khai. Trà Hakodae, một trong 7 loài trà hoa vàng bản địa Thái Nguyên, được xác định có hàm lượng dược chất cao nhất, đã được thương mại hóa sau khi hoàn thiện hồ sơ giống, tiêu chuẩn vùng trồng, mã truy xuất và nhãn hiệu.
Hakodae không chỉ là câu chuyện của riêng trà. Đó là mô hình mẫu về cách chuyển hóa sản phẩm bản địa thành thương hiệu có chiều sâu, điều mà hàng trăm sản phẩm vùng đồng bào dân tộc khác đang nỗ lực nhưng chưa đạt được nhiều thành công.
Một trường hợp tiêu biểu khác cho nỗ lực xây dựng thương hiệu từ bản địa là Hợp tác xã chè Thịnh An (xã Phúc Thuận, TP Phổ Yên, Thái Nguyên). Bà Vũ Thị Thương Huyền - Giám đốc HTX không chỉ kế thừa nghề chè gia truyền hơn 70 năm của gia đình, mà còn đưa thương hiệu “Chè Thịnh An” bước ra khỏi lũy tre làng bằng các bước đi đầy chuyên nghiệp.
HTX Thịnh An đã đầu tư vùng trồng đạt tiêu chuẩn VietGAP, ứng dụng công nghệ chế biến sạch, đóng gói hiện đại
HTX Thịnh An đã đầu tư vùng trồng đạt tiêu chuẩn VietGAP, ứng dụng công nghệ chế biến sạch, đóng gói hiện đại, và đặc biệt là đưa sản phẩm lên sàn thương mại điện tử như Sendo Farm, nongsan.buudien.vn… Không dừng lại ở chè xanh truyền thống, HTX còn nghiên cứu dòng trà thảo mộc cao cấp, chè matcha để tiếp cận thị trường tiêu dùng xanh, thị trường quà biếu và giới trẻ thành thị.
Đáng chú ý, sản phẩm của HTX được gắn mã truy xuất nguồn gốc, bảo hộ nhãn hiệu, đạt chứng nhận OCOP 4 sao cấp tỉnh và đang được đề xuất lên 5 sao cấp quốc gia. Với chiến lược “lấy truyền thống làm gốc, lấy công nghệ làm cánh”, chè Thịnh An đang từng bước khẳng định rằng thương hiệu không chỉ là tên gọi, mà là niềm tin của thị trường vào chất lượng và trách nhiệm cộng đồng.
Được mệnh danh là “quốc bảo”, sâm Ngọc Linh Kon Tum không chỉ là cây dược liệu quý hiếm mà còn là một trong số ít sản phẩm bản địa đã tạo dựng được thương hiệu vững chắc trên thị trường trong nước và quốc tế. Sở hữu hàm lượng saponin vượt trội với hơn 50 loại hợp chất quý, sâm Ngọc Linh từng được Viện Dược liệu Việt Nam và giới khoa học quốc tế đánh giá cao về giá trị y học, giúp phục hồi sức khỏe, tăng cường miễn dịch, phòng ngừa bệnh lý mạn tính.
Tại Kon Tum, Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông là doanh nghiệp đi đầu trong phát triển chuỗi giá trị sâm theo hướng bền vững: bảo tồn giống quý, đầu tư vùng trồng chuẩn hóa, nghiên cứu công nghệ chiết xuất, phát triển sản phẩm đa dạng (từ sâm tươi, cao sâm, viên nang, trà sâm…) đến xúc tiến thương mại bài bản. Sản phẩm đã được cấp mã vùng, chỉ dẫn địa lý, bảo hộ nhãn hiệu quốc gia, và hiện là một trong những thương hiệu tiêu biểu trong Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam.
Sâm Ngọc Linh cũng là “đại diện xuất sắc” cho mô hình phát triển nông sản đặc hữu gắn với bản sắc địa phương, khi cây sâm không chỉ mang lại giá trị kinh tế cao mà còn trở thành biểu tượng văn hóa, góp phần phát triển du lịch, nâng cao sinh kế và khẳng định bản lĩnh thương hiệu của vùng cao Kon Tum trên bản đồ dược liệu thế giới.
Từ những mô hình kể trên, có thể nhìn thấy bóng dáng của nhiều sản phẩm đặc sản đang âm thầm vươn lên bằng nội lực bản địa: sâm Ngọc Linh ở Sơn La cũng được mệnh danh là "quốc bảo", mật ong bạc hà Hà Giang gắn với thảo nguyên đá, bò khô của người H’Mông Thái Nguyên từ dự án thiện tâm, hay trà Shan Tuyết cổ thụ ở Suối Giàng (Yên Bái) được đóng gói như một biểu tượng văn hóa vùng cao. Điểm chung giữa các sản phẩm này: chúng đều mang trong mình một “câu chuyện” gắn với bản sắc vùng miền, có nỗ lực bảo tồn, và đang từng bước tìm cách trở thành thương hiệu.
Đánh giá cao nỗ lực xây dựng thương hiệu của các sản phẩm vùng đồng bào dân tộc thiểu số và miền núi, chuyên gia kinh tế Võ Trí Thành - Viện trưởng Viện trưởng Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh cho biết, khoảng mười năm trở lại đây, chúng ta chứng kiến sự phát triển rất đáng khích lệ của nông sản vùng núi, vùng đồng bào dân tộc. Thành công đó không chỉ mang giá trị kinh tế, mà còn là câu chuyện về sinh kế, về xoá đói giảm nghèo và nâng cao đời sống văn hóa - xã hội ở những địa bàn đặc thù.
Điều đáng mừng là sự phát triển không hề đơn lẻ. Nó có đóng góp của nhiều bên: từ nỗ lực bền bỉ của người dân, vai trò tổ chức của doanh nghiệp, hợp tác xã, đến chính sách dẫn dắt của Nhà nước. Đằng sau mỗi sản phẩm là cả một bản sắc, một “linh hồn” văn hoá mà người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là lớp trẻ, rất quan tâm.
Dù có nhiều nỗ lực, xong hành trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm vùng đồng bào dân tộc thiểu số và miền núi cũng đối diện nhiều thách thức. Thách thức lớn nhất của sản phẩm miền núi không phải là “không ngon” mà là “không kể được vì sao mình ngon”. TS Võ Trí Thành đã nói rất thẳng: “Chúng ta có nhiều sản phẩm chất lượng, có câu chuyện đặc biệt phía sau, nhưng cái thiếu là không ai kể được câu chuyện ấy bằng ngôn ngữ thị trường”.
“Hãy để ý, ngày nay, người ta không đơn thuần mua nấm, mật ong hay trà, họ mua câu chuyện về vùng đất, về truyền thống, về sự chữa lành và kết nối. OCOP là một chương trình tiêu biểu. Hơn 18.000 sản phẩm OCOP hiện nay không chỉ là con số, mà là minh chứng cho việc nông sản vùng cao đang trở thành biểu tượng của sự phát triển bền vững, hài hoà giữa hiện đại và bản địa” - TS Võ Trí Thành nêu rõ.
Ở thực tế của doanh nghiệp, Hakodae Orgavina đã trả lời được câu hỏi ấy. Họ có hệ sinh thái liên kết chặt chẽ: người dân bản địa trồng trà theo hướng hữu cơ; Viện nghiên cứu phân tích dược chất; cơ sở sản xuất tiêu chuẩn hóa quy trình; nền tảng số truy xuất từng mã cây; và một chiến lược truyền thông dù còn khiêm tốn, nhưng rất bài bản.
Không riêng Hakodae, nhiều sản phẩm vùng cao khác cũng đang từng bước chuyên nghiệp hóa. Đơn cử như sâm Ngọc Linh đã có bảo hộ giống quốc gia, được đưa vào chiến lược quốc gia về phát triển dược liệu quý; Trà Shan Tuyết Suối Giàng được cấp mã vùng trồng, phối hợp xúc tiến tại các hội chợ quốc tế;Mật ong bạc hà Hà Giang có hệ thống chỉ dẫn địa lý và chương trình OCOP hỗ trợ phát triển.
Tuy vậy, theo ông Huỳnh Nam - Giám đốc Công ty CP Truyền thông và Giải trí Jin Pro Network - người từng hỗ trợ hàng chục chiến dịch livestream sản phẩm vùng đồng bào dân tộc thiểu số và miền núi ở Thái Nguyên, Bắc Ninh thì điểm nghẽn vẫn còn: “Rất nhiều sản phẩm rất hay, nhưng không ai biết vì họ không kể được câu chuyện. Ngay cả chúng tôi làm nền tảng, cũng chỉ biết khi đi đến tận nơi”.
Nói cách khác, thương hiệu không thể sinh ra từ bao bì, từ logo, mà từ một hệ sinh thái sản xuất - truyền thông - logistics - thị trường - pháp lý được tổ chức bài bản, xuyên suốt và bền bỉ.
Chia sẻ với phóng viên Báo Công Thương về khó khăn khi xây dựng thương hiệu cho sản phẩm vùng đồng bào dân tộc thiểu số và miền núi, bà Phạm Thị Lý nói: “Việc xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm như trà hoa vàng khó khăn vô cùng. Bởi trà hoa vàng được gọi là “nữ hoàng của các loại trà”, chứa đến 400 hoạt chất quý như chống ung thư, tiểu đường, gan nhiễm mỡ… nhưng ít người Việt biết đến, dù chúng ta sở hữu trữ lượng tự nhiên lớn nhất thế giới”.
Để phục dựng, bảo tồn, đưa sản phẩm ra thị trường, chúng tôi phải làm lại từ đầu. Từ khảo sát đất, nguồn nước đến phục dựng cây giống từ hạt. Vì là cây rừng, chưa có đơn vị nào nghiên cứu nhân giống, chưa có tài liệu chuyên môn. Cũng chưa ai từng chuẩn hóa vùng trồng theo VietGAP hay ISO.
Doanh nghiệp sản xuất khó khăn là vậy, doanh nghiệp phân phối cũng không dễ dàng. Ông Huỳnh Nam nêu rõ, khó khăn lớn nhất là người sản xuất không thể tự kể được câu chuyện của chính mình. Đồng bào dân tộc thiểu số gặp rào cản về ngôn ngữ, công nghệ, kỹ năng kể chuyện và cả tư duy xây dựng thương hiệu. Ngay cả việc dịch từ tiếng dân tộc sang tiếng Kinh, rồi thể hiện nó sao cho hấp dẫn với người dùng mạng xã hội là cả một hành trình phức tạp.
Do đó, cần phải xây dựng một hệ thống form mẫu chuẩn, giống như khung nội dung để kể chuyện thương hiệu. Câu chuyện đó có thể do chính quyền địa phương, các cơ quan truyền thông, hoặc doanh nghiệp thương mại điện tử kể giúp bà con. Việc này nên được coi là một phần trong chương trình hỗ trợ phát triển sản phẩm OCOP và xúc tiến tiêu thụ.
Bên cạnh đó, bán hàng kết hợp với du lịch nông nghiệp cũng là một giải pháp quan trọng. Một sản phẩm gắn với trải nghiệm thực tế như đến vườn, chụp ảnh, nghe kể về quá trình trồng trọt, chế biến sẽ tạo ra ấn tượng sâu sắc hơn. Trà hoa vàng ở Thái Nguyên là ví dụ: cảnh đẹp có, chè ngon có, nhưng trải nghiệm lại nghèo nàn. Người ta đến, chụp ảnh, rồi về. Không có dịch vụ nghỉ ngơi, ăn uống, tương tác thì không tạo ra sự gắn bó.
Chưa kể, ông Huỳnh Nam cũng thông tin, hiện nay, niềm tin của người tiêu dùng trên mạng xã hội đang bị bào mòn bởi quá nhiều biến cố như hàng giả, hàng kém chất lượng, giấy tờ công bố thì thật nhưng sản phẩm giao thì giả. Đó là lý do vì sao sản phẩm của bà con nông dân, dù tốt đến mấy, vẫn khó “lên sóng” thành công nếu không có hệ thống phân phối trung thực, minh bạch và đủ năng lực xử lý đơn hàng.